főoldal
A dugódíj barométer célja a lakossági és vállalati vélemények mérése. A felmérés legfontosabb kérdései arra vonatkoznak, hogy a lakosság és a vállalatok indokoltnak tartanák-e a dugódíj budapesti bevezetését.
Kérjük Ön is töltse ki kérdőívünket!
(A kérdőív kitöltéséhez kérjük először regisztráljon.)
A közlekedő is ember
2009. február 12
Németh Ders írása
A marketing fontossága az élhetőbb város kialakításában.
Két kiváló cikkben (Menyhért Bálint és Bardóczi Sándor tollából) tudomást szerezhettünk a közlekedési probléma komplexitásáról és annak megoldásának két területéről: az autózás (tágan értelmezett) költségének növeléséről, aminek eredményeképpen kevésbé racionális döntés lesz gépkocsival közlekedni; valamint a hosszú távú döntések befolyásolásáról[1], tudatos területhasználat politikájáról. Azonban hiba lenne nem kihangsúlyozni az élhetőbb városhoz elvezető harmadik eszköz, a fenntartható módok tudatos és profi marketingjének fontosságát.
Van olyan hely, ahova még a király is gyalog megy. Ha az ember úticéljainak többsége (tudatos településtervezés eredményeként) hasonló közelségben van, akkor logikus azt feltételezni, hogy az emberünk nem ül annyit autóba. Mégis felmerül a kérdés: Miért van az, hogy míg Magyarországon saját bevallása szerint 1,6 millió munkavállaló jár – az általánosan kerékpározható távként aposztrofált – 5 km-nél közelebb a munkahelyéhez, mégis összesen 440 ezren bringáznak a munkába? (1)
A közlekedés szükséges rossz, az ember ezt a rosszat szeretné minimalizálni. Ha létezne teleportálás, mindenki azt választaná. Tételezzük fel, hogy az utazási mód kiválasztása minden reggel lejátszódó, racionális, pragmatikus döntés (ahol arra a közlekedési eszközre esik a választás, „amelyik az adott utazás céljához legjobban illik.”). Felmerül a kérdés: Miért van az, hogy az általában a kerékpározást nagyobb arányban választják a nők, mint a férfiak Magyarországon (1), amikor azt gondolnánk, hogy a tekerés a férfiaknak mégiscsak kisebb „költség”? Miért adnak neveket az emberek gépkocsijuknak (és kerékpárjuknak)? Miért létezik a városi terepjárók oximoron-számba menő kategóriája?
A kérdések ellenére a cikkekben tárgyalt elképzeléseket nem szabad megkérdőjelezni: ezek mind rendkívüli fontosságú elemei azon intézkedéscsomagnak, ami változást hozna Budapest (és más városok) közlekedési problémáinak megoldására. Szükséges, de önmagában nem elégséges elemei. Be kell látni, hogy – mint minden más döntési szituációban –, az ember a közlekedési választásait is korlátozott racionalitással, érzelmektől átfűtött szubjektivitással és berögzült szokások alapján hozza meg. Ennek belátására és kezelésére van szükség profi, jól átgondolt kommunikációval, marketinggel.
Három esettanulmány.
1. Coca-Cola. A Coca-Cola rendszerint rosszabbul teljesít a vak kóstolásokon, mint a Pepsi, a „való világban” mégis a Coca-Cola szerepel jobban, értékesít több kólát. Ha megfigyeljük (a mindenhol jelen levő) hirdetéseiket, nem nehéz rájönni, hogy céljuk a fogyasztóban érzelmi kötődés kialakítása, valamint (pozitív) élethelyzetek, hangulatok termékhez kötése. Arra viszont sehol nem látunk utalást, hogy a kóla finom, vagy csillapítja a szomjat, vagy egyéb módon hasznos a fogyasztójának (teszem azt ébren maradsz tőle, mert koffeint tartalmaz).
Minden jel arra utal, hogy sikeres a módszer, a fogyasztók többsége feltételezhetően rutinszerűen veszi le a polcról a piros kólát – ő ezt issza, ezt szereti – teljesen elégedett a választásával Mi történne, ha megdrágítanák a Coca-Colát? Sokan továbbra is vennék, mert márkahűek. Mi a helyzet, ha nem lehet kapni a Tescóban? – bosszúsan átmegy a másik boltba, megvásárolja ott.
2. Házasság. Ki miért házasodik? „[A] szeged-csanádi katolikus egyházmegye szórólapja […] szerint a házasságban élők «hosszabb életűek, egészségesebbek, ritkábban betegszenek meg», mi több, gyermekeik «nagyobb eséllyel jutnak be a legjobb egyetemekre.»”(2)
3. Mobiltelefonba épített kamera. Néhány éve ki gondolt volna arra a mobilozók közül, hogy szüksége lesz ilyenre? A mobillal telefonálunk, a fényképezőgéppel fotózunk. Nem volt rá kinyilvánított igény – a mobilgyártók mégis bevezették a terméket. Az emberek kipróbálták – és megtetszett nekik: milyen jó, hogy a fényképező mindig velünk van. Eredmény: mára mindenki használja, sztenderddé vált, szinte el sem tudunk képzelni telefont kamera nélkül.
Döntés a közlekedésről, mint fogyasztói döntés
Be kell látni, hogy a közlekedéséről hasonló módon dönt az egyén, mint kóla- vagy mobilvásárlás esetében. Bár azonosíthatók objektív hasznok és költségek, a választást befolyásoló exogén tényezők, a fogyasztó döntésére a korlátozott racionalitás jellemző. Mit jelent ez a gyakorlatban?
- Nem minden alternatívát vesz számításba, nincs is tudomása egyes lehetőségekről
- Tévhitek, prekoncepciók megkérdőjelezhetetlen elfogadása
- Tetteink külvilág felé közvetített üzenetének fontossága, belekódolt viselkedésminták követése
- Ragaszkodás a kialakult rutinokhoz
Ha ezeket a feltételezéseket elfogadjuk, a közlekedési rendszer jelenségeire is részben más magyarázatokat találunk.
Beszélsz a sikereidről, vagy megmutatod őket? – a túlzott gépkocsi-használat okai
Ha vetünk egy pillantást a gépkocsi-hirdetésekre, nagyon sok hasonlóságot fogunk felfedezni a kóla-reklámokkal: leginkább az, hogy sok van belőlük és az érzelmekre hatnak. Nagy részük telve van szimbolikus és emocionális elemekkel, burkoltan vagy teljesen explicit (emlékezzünk a nagysikerű – a fejezetcímben szereplő – Audi-hirdetésre) módon: aki ezt az autót vezeti, sikeres lesz, a gépkocsi a technikai haladás szimbóluma, a kényelem, biztonság megtestesítője. Mindeközben kínosan ügyelve, hogy a legtöbbször száguldó autó gyönyörű tájban, üres utcákon jelenjen meg. Sehol egy utalás arra, hogy nagymamát lehet orvoshoz vinni, avagy festékes vödröket szállítani.
Azonban a „nevelés” túlmegy az autógyártók által fizetett hirdetéseken – áthatja mindennapjainkat. A gyerekjátékoktól (ki ne játszott volna matchbox-okkal órákon keresztül?) kezdve a populáris kultúra minden elemén keresztül: mozifilmek (Miért nem kerékpározik James Bond? Miért mindig a legújabb, legszebb kocsit hajtja?) zeneszámok, autóversenyek, nyereményjátékok főnyereményei már-már magától értetődő módon közvetítik az üzenetet – gépkocsi, ami haladó, irigylésre méltó, amire fel kell nézni, a cél, amit el kell érni.
De nem csak a forma és a csatornák a számítanak, hanem a mennyiség is. Egy ausztriai kutatás összehasonlításából (ld. ábra) kitűnik, hogy a közlekedési munkamegosztáshoz (modal split) képest az autóreklámok költségvetése nyomasztó fölényben van a nem motorizált és közösségi közlekedési módokhoz képest, sőt a gyerekszobában is többségben vannak a kisautók. Ez hazánkban sincs másként. A mennyiség és minőség együttesen sikeres: A gépkocsi jelenséggé vált, kultusz lengi körül, mindennapi életünket meghatározza az autóközpontúság.
Minden út bringaút? – a kerékpározás jelenlegi helyzete[2]
Mindeközben mi a helyzet Budapesten a kerékpárosokkal? Azt halljuk, évente duplázódik a számuk – és igen, a növekedést lehet érezni, látni, bár adatok sajnos nincsenek (ahogy a rakpart-lezárás hatását a gépkocsiforgalomra, úgy azt sem tudjuk, hogy a kerékpárosok száma hogyan változik). Mindez úgy történik, hogy néhány pozitív példától eltekintve nem beszélhetünk radikális infrastrukturális javulásról: Ha leszedjük az embereket, a közlekedőket az utakról, nem lehetne azt állítani, hogy kirívóan kerékpárosbarátabbá vált volna a város.
Mi okozza a népszerűséget? Van egy nagyon sikeres Critical Mass mozgalom, ami divatba hozta a bringázást. Van sok lelkes személyes rábeszélés, és más alulról szerveződő impulzusok. A sikerek tagadhatatlanok. Mégis úgy tűnik, a kerékpározók még mindig egy viszonylag szűk rétegből kerülnek ki (Budapesten még mindig csak 1% jár rendszeresen munkába (1)). Jelenleg a „korai felhasználók” tekernek (early adopters – ők azok, akik a kamerás mobilt is először vették meg), és mint a kamerás mobil, a biciklizés is tetszik nekik. Kérdés, hogy a következő lépésként hogyan lehetne sztenderddé tenni a kerékpározást, ami a többség számára is kedvelt és magától értetődő? Ehhez el kell érni a többséget, és meggyőzni őket, aminek van néhány alapfeltétele.
Tudjuk, hogy a kerékpározással kapcsolatban a többség gondolkodásában káros tévhitek élnek. Eleget mond el az, hogy a témában értekező szakértő is osztja az elterjedt nézeteket (ld. a kerékpáros „szmogban és veszélyeztetve” közlekedik). Mindeközben kutatások kimutatták, hogy a gépkocsivezető annyi vagy több károsanyag-kibocsátásnak van kitéve, mint a kerékpáros. Statisztikák támasztják alá, hogy sok esetben az úttesten biztonságosabb kerekezni, mint elválasztott infrastruktúrán – ezek a cáfolatok azonban még nem törték át az ingerküszöböt, nem változtatták meg a közvélekedést.
Amíg az embernek a legkisebb – akár lelke mélyén motoszkáló – rossz érzése is van amiatt, hogy kerékpárral érkezett munkájába, tárgyalásra, randira; számíthat arra, hogy ezt meg kell magyaráznia bárkinek is, mert meglepődve néztek rá, addig biztosak lehetünk abban, hogy a kerékpározás nem fog általánossá válni. Ha a mostani kisebbségnek kis rossz érzése van, az a többségnek áttörhetetlen lelki akadály.
Ide tartozik szorosan, hogy a kerékpározásról milyen általános kép él a nem használók fejében – ezt a képet igenis a használók, a mostani bringások alakítják (természetesen a kommunikáció mellett). Két véglet létezik:
1. A „kívülálló” a biciklizést valami sportos, különleges, messzi dologként fogja-e fel, amit sisakban, maszkban, mezben, kamásliban és még tudom is én miben lehet csak művelni. Ennek következtében „ez biztos csak a szabályokat megszegő lázadóknak való, nem nekem, normálisan élő embernek”.
2. Ezzel szemben a másik alternatíva, hogy a kerékpározás a közvélekedésben a világ legtermészetesebb dolga, mindenki úgy gondolhatja, hogy ő is egyszerűen felpattanhatna a bringára (függetlenül attól, hogy öltönyben, szoknyában, szatyorral vagyok), elkerekezek az úticélomhoz – ez mindenki számára lehetséges (Hollandiában lehet hasonló érzése az embernek.)
Mindhárom téren jelentős változást kell elérni ahhoz, hogy a kerékpár általánosan elfogadott móddá váljon.
Ajánlások
Miért ne lehetne kivitelezhető egy komoly marketingkampány? Ahogy van a dohányzásról leszoktató, és van – ahogy láthattuk – a házasságra rábeszélő is. Hiszem, hogy egy fenntartható közlekedésre ösztönző marketing lehet hatékony, és a hatékony kampány hatásos is – amennyiben társadalmilag káros többlet-(gépkocsi)utazásokat szüntet meg.
A hatékonyság kulcskérdés. Annál többre van szükség, mint itt-ott felbukkanó „tehetsz rá vagy tehetsz ellene” plakátokra – amitől az emberek lelkiismeretének hirtelen megjavulását reméljük. Sokkal inkább piackutatásra, szegmentációra, kiválasztott célpiacra kihegyezett, megfelelő csatornákon eljuttatott, célzott, profi üzenetek kellenek. Az egyén tudja meg és higgye el, hogy a kerékpározás jó neki, kielégíti szükségleteit és vágyait – aztán pattanjon bringára önmaga miatt, mert ettől érzi jól magát.
Ahogy az előző részben már felmerült, nagyon fontos a tévhitek eredményes eloszlatása – ehhez ki kell találni, hogy milyen stimulussal lehet a gyökeres fordulatot elérni a közvélekedésben. Például a veszélyekre még közvetetten sem szabad felhívni a figyelmet, mert az még inkább bebetonozza a túlzott veszélyérzetet, ezért káros eredménye van. A kerékpározásnak a legtermészetesebb dologgá, így teljesen elfogadottá kell válnia. Ezek megfelelő erőforrásokkal, szakértelemmel és kreativitással mind megoldható marketing-kihívások.
Miközben megteremtjük a kerékpározás megfelelő „brand”-jét, fontos a gépkocsiról való gondolkodás nagymértékű változtatása is (vö. kerékpáros infrastruktúra mellett dugódíj). Itt egy sürgős és egy hosszú távú intézkedésről beszélhetünk. A sürgős akció a szokások feltöréséhez szükséges. A napi rutin szellemi béklyója, az alulinformáltság nagyban hozzájárul, hogy az emberek nagyon nehezen jutnak el arra a pontra, hogy tevőleg változtassanak a megszokott utazásaikon. Szakértők kimutatták, erre akkor van a legnagyobb esély, amennyiben egy külső változás (pl. költözés, gyerek születése, stb.) kényszeríti az embert, hogy teljesen újragondolja a közlekedését. Ha belegondolunk, ugyanilyen nélkülözhetetlen külső lökést adhat egy fontos útvonal lezárása is. A rakpartlezárásokat részben már elmulasztottuk, de tavasszal bezár a Margit híd, ahol kb. napi 80000 gépkocsi közlekedik. Többtízezer ember kényszerül elgondolkodni, hogy milyen más úton-módon oldják meg az eddig rutinból végzett utazásukat. Ez hatalmas potenciál, amit ki kell használni. Amikor úgyis az alternatívákon jár az agyuk, akkor kell biztosítani számukra minden információt, érvet és ösztönző erőt a kívánt alternatívákról – így van igazi esély arra, hogy befogadják azt.
Végezetül a hosszabb távra szóló javaslat. Tény, hogy a gépkocsi-használatnak vannak negatív externáliái. Természetesen léteznek vitathatatlan funkcionális előnyei is, ami miatt szüksége van rá a társadalomnak. De miért elengedhetetlen az, hogy egy szabályos kultusz övezze ezt a használati tárgyat? Miért kéne hagyni, hogy fizetett hirdetésekben erősítsék ezt a kultuszt, ami egyértelműen hozzájárul a társadalmilag káros többlettulajdonláshoz és –használathoz? Régebben a cigarettát is lehetett reklámozni (meg is tették, gondoljunk csak Marlboro Man-re), ma már ez szerencsére elképzelhetetlen. Az autóreklámok tiltása – épp a funkcionális hasznok miatt – nem cél, azonban utópia-e az, hogy az összes autóreklámon az alsó sávban felhívják a figyelmet a negatív következményekre? A dohányzás analógiája a populáris kultúrára is vonatkozik. El kell indítani azt a folyamatot, ami ugyanúgy, mint az évekkel ezelőtt filmekben, riportokban, interjúkban még gyakran felbukkanó cigit, az autót körüllengő kultusz-jelenséget, állandó pozitív asszociációkat száműzik a vászonról és más helyekről, végül az emberek gondolkodásából és az autó az lesz, ami: használati tárgy, ami egyes esetekben megfelelő választás.
